隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，航空公司通過(guò)飛機腹艙甚至專(zhuān)門(mén)的貨機運輸越來(lái)越多的快遞貨物，這些貨物中屬于“廠(chǎng)家直銷(xiāo)”的比例越來(lái)越高，而航空公司的“機票”是虛擬產(chǎn)品，甚至只需網(wǎng)上支付就可以進(jìn)行消費（乘機），而且乘客選擇“廠(chǎng)家直銷(xiāo)”的產(chǎn)品可使交易雙方繞開(kāi)代理節約成本從而使雙方都獲利，但為什么航空公司卻只能依靠代理來(lái)銷(xiāo)售其大部分產(chǎn)品？為什么代理賣(mài)的某航空公司機票（同艙位）有時(shí)會(huì )比直接從航空公司購買(mǎi)還便宜？本文將分析國內航空企業(yè)依賴(lài)傳統代理渠道可能的原因、依賴(lài)代理渠道的弊端并淺談提高航空業(yè)直銷(xiāo)比例的建議。

何為航空業(yè)的“專(zhuān)賣(mài)店”與“商場(chǎng)”？

目前航空公司主要有傳統分銷(xiāo)、直銷(xiāo)及第三方銷(xiāo)售網(wǎng)站等渠道，這些渠道可以籠統地分直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種，直銷(xiāo)就是航空公司通過(guò)自己的直屬售票處、電話(huà)訂票系統及公司網(wǎng)站等方式將機票直接銷(xiāo)售給散客或企業(yè)客戶(hù)，我們可籠統地將其稱(chēng)為“專(zhuān)賣(mài)店”，而分銷(xiāo)渠道則主要指大小不等的實(shí)體店及網(wǎng)上銷(xiāo)售代理等，這些分銷(xiāo)渠道有個(gè)重要共性，即在大部分分銷(xiāo)代理的營(yíng)業(yè)部或網(wǎng)站，都可以購買(mǎi)多家航空公司機票，幾乎沒(méi)有代理會(huì )選擇只銷(xiāo)售一家航空公司機票，我們將這些分銷(xiāo)渠道稱(chēng)為“商場(chǎng)”。

從全球范圍來(lái)看，發(fā)達國家運營(yíng)良好的航空公司直銷(xiāo)份額達30%以上，漢莎、法航等知名航空公司的直銷(xiāo)份額達到了50%，美國部分航空公司的直銷(xiāo)比例甚至高達60%，基本能與代理商分庭抗禮。而在中國，大部分航空公司的機票主要通過(guò)“商場(chǎng)”賣(mài)出的，其“專(zhuān)賣(mài)店”銷(xiāo)售比例平均不到20%。目前國內大部分航空公司有自己的網(wǎng)上及電話(huà)銷(xiāo)售系統，但為什么各大航空公司仍然如此倚重分銷(xiāo)渠道？

為何國內航空公司更依賴(lài)“商場(chǎng)”？

首先，各航空公司提供服務(wù)的差異性較小，普通旅客對航空公司的品牌價(jià)值認可度較低。顧客選擇到“商場(chǎng)”而非“專(zhuān)賣(mài)店”購物很大部分是對商品品牌的認可度較為平均，不會(huì )特別偏好某一品牌，而是“貨比三家”選擇性?xún)r(jià)比高的；同樣由于航空公司服務(wù)的差異性不明顯，一般旅客通常會(huì )選擇票價(jià)低而非品牌價(jià)值高的航空公司，在代理營(yíng)業(yè)部，消費者可以“貨比三家”，選擇低價(jià)格的機票，隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，消費者也傾向于選擇從網(wǎng)上代理購票，而非直接從航空公司購買(mǎi)。

其次，與旅客的消費習慣有關(guān)，傳統機票代理經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展，已積累大量客源，經(jīng)常出行的旅客購票時(shí)會(huì )習慣性地選擇經(jīng)常交易的代理。

再次，與代理合作可極大地拓展航空公司的銷(xiāo)售范圍，隨著(zhù)BSP的發(fā)展，航空公司不必對代理進(jìn)行全面考察和當面接觸就能完成合作交易，降低了航空公司的銷(xiāo)售風(fēng)險及成本，并極大地拓寬了航空公司的銷(xiāo)售范圍，為擴大市場(chǎng)份額，航空公司不得不想方設法“討好”代理。但隨著(zhù)傳統分銷(xiāo)渠道的發(fā)展，其弊端也不容忽視。

航空公司過(guò)于依賴(lài)“商場(chǎng)”有哪些弊端？

1、代理從某種程度上阻礙了航空公司與客戶(hù)的直接交流，削弱了航空公司對市場(chǎng)的了解和把控水平。航空公司的大部分促銷(xiāo)活動(dòng)并不能直接跟旅客交流，而可能被代理過(guò)濾掉，因此實(shí)際上優(yōu)惠可能變成了給代理的優(yōu)惠，而非直接給旅客的優(yōu)惠。同樣航空公司的市場(chǎng)信息有很大程度上是從代理獲得，間接獲得信息的及時(shí)性和準確性都會(huì )大打折扣，直接降低了航空公司對市場(chǎng)的把控水平。

2、代理發(fā)展過(guò)大會(huì )極大地增加航空公司的代理成本。大代理掌握了航空公司產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，從而具備很強的與航空公司的議價(jià)能力，航空公司不得不為大代理支付高于中小型代理的費用，甚至會(huì )出現小代理不從航空公司出票而是從大代理出票的情況，不但增加了航空公司代理費成本，還會(huì )出現大代理制約航空公司售票的行為。

3、部分代理賣(mài)給旅客的機票（同艙位）價(jià)格甚至低于航空公司的直銷(xiāo)價(jià)格，進(jìn)一步阻礙了航空公司直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。大代理憑借較強的議價(jià)能力通常會(huì )獲得較高的現返和后返獎勵，有時(shí)候大代理為沖業(yè)務(wù)量賺取更多后返獎勵，甚至會(huì )讓利銷(xiāo)售，從而出現諸如代理從航空公司出票價(jià)格為1000元，而賣(mài)給旅客的價(jià)格卻為950元的情況，旅客面對同一家航空公司的服務(wù)自然會(huì )選擇價(jià)格低的代理。

航空公司“專(zhuān)賣(mài)店”如何打贏(yíng)“商場(chǎng)”？

為降低銷(xiāo)售成本、增強對銷(xiāo)售渠道的控制力、提供更有針對性的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，我們提出提高直銷(xiāo)比例可能的途徑。

1、通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高航空公司的品牌價(jià)值，憑借差異化服務(wù)爭奪直銷(xiāo)客戶(hù)。

別具一格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不但可以從競爭對手手中奪取客戶(hù)，而且可以從代理手中奪取直銷(xiāo)客戶(hù)。旅客雖然對價(jià)格敏感，但也追求準時(shí)、方便、舒適等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，航空公司可不斷優(yōu)化航線(xiàn)時(shí)刻、提高準點(diǎn)率、優(yōu)化乘機流程、提供一站式旅游等附加服務(wù)等措施來(lái)提高旅客的品牌認知度，讓自己公司成為旅客出行的首選，這樣旅客更傾向于直接從提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的航空公司出票而非尋找代理“貨比三家”。

2、與“去哪兒網(wǎng)”、“酷訊網(wǎng)”等搜索引擎合作，推廣航空公司的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，機票搜索引擎因為選擇更多、信息更全而越來(lái)越受到旅客的歡迎，航空公司在搜索引擎上推廣自己的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，告知旅客選擇直銷(xiāo)產(chǎn)品可以用相同甚至更低的價(jià)格享受到更好、更多的超值服務(wù)，既可以滿(mǎn)足旅客“貨比三家”的要求購得低價(jià)機票，又可以提高航空公司的直銷(xiāo)比例。

3、鎖定商務(wù)及高端旅客，進(jìn)行有針對性的發(fā)展。

通常情況下，高端及商務(wù)旅客更重視舒適、方便等附加服務(wù)，從而對提供超值服務(wù)的航空公司品牌認知度更高，而普通及旅游旅客更傾向于“貨比三家”選擇低價(jià)公司，高端及商務(wù)旅客通常會(huì )乘坐其認為品牌價(jià)值高的航空公司航班從而相對容易發(fā)展成會(huì )員，而且高端及商務(wù)旅客給航空公司帶來(lái)的收益也更大，因而航空公司在發(fā)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)可將重心放在高端及商務(wù)旅客上。

4、提高直銷(xiāo)網(wǎng)站的關(guān)注度，培養旅客買(mǎi)機票先登陸自己網(wǎng)站的習慣。

適當在航空公司直銷(xiāo)網(wǎng)站推出更多有吸引力的低價(jià)產(chǎn)品（如南航“快樂(lè )飛”、限時(shí)促銷(xiāo)、特價(jià)機票“秒殺”活動(dòng)等）并加大宣傳，提高旅客對直銷(xiāo)網(wǎng)站的關(guān)注度，當旅客登陸某航空公司網(wǎng)站尋找低價(jià)產(chǎn)品成為習慣（如很多旅客會(huì )首先登陸春秋航空官網(wǎng)尋找低價(jià)機票然后再查看代理網(wǎng)站），該航空公司的直銷(xiāo)比例也將大幅上升；同時(shí)可將公司直銷(xiāo)網(wǎng)站打造成“旅行服務(wù)專(zhuān)家”，讓商務(wù)、旅游等不同旅客都能在公司網(wǎng)站方便地獲得所需的諸如地方特色、天氣、交通、人文、旅游最佳時(shí)節及機票價(jià)格趨勢等信息，當旅客只能在某個(gè)航空公司的網(wǎng)站獲得所需的出行信息時(shí)，他在出行前自然會(huì )先登陸該公司網(wǎng)站，那該公司將旅客發(fā)展成直銷(xiāo)客戶(hù)的難度也就很小了。

小結

盡管各大航空公司都在想方設法提高直銷(xiāo)比例，代理在很長(cháng)時(shí)間內仍將是航空公司重要的銷(xiāo)售渠道，航空公司直銷(xiāo)比例的提高只能循序漸進(jìn)而不能一蹴而就，航空公司的“專(zhuān)賣(mài)店”應與“商場(chǎng)”繼續保持競爭、合作關(guān)系（如繼續保持與代理的合作與交流但要避免代理“一枝獨秀”）而不應立即轉為競爭關(guān)系。當然航空公司直銷(xiāo)比例的增加也會(huì )產(chǎn)生一定的負面效應，當航空公司直銷(xiāo)比例增大到一定程度，傳統的“航空公司-代理-航空公司”三者競合關(guān)系將轉變?yōu)椤昂娇展?航空公司”兩者直接競爭關(guān)系，若各大航空公司不突出自身服務(wù)優(yōu)勢走差異化道路，也有可能陷入“價(jià)格戰”的“雙虧”局面。