在客戶(hù)感知管理上下功夫，是否會(huì )為企業(yè)產(chǎn)生真正的價(jià)值？這個(gè)價(jià)值不像賣(mài)一張機票來(lái)的那么直接，拿什么去證明價(jià)值多寡呢？難以量化也讓實(shí)際在做客戶(hù)感知管理的人員很難去證明自己的工作價(jià)值。那這一次，我們來(lái)討論客戶(hù)感知價(jià)值如何量化。

曾看過(guò)一篇訂閱號文章，名為《數量化客戶(hù)感知的價(jià)值》，從《哈佛商業(yè)評論》網(wǎng)絡(luò )博文翻譯而來(lái)，作者也一直在探尋數量化客戶(hù)感知的方式。研究小組選取了兩家年收入在10億美元以上的企業(yè)作為研究對象。一個(gè)企業(yè)是交易型企業(yè)，另一個(gè)是訂閱型企業(yè)。研究成果顯示，數量化后的客戶(hù)感知對企業(yè)的影響驚人。

專(zhuān)家使用兩個(gè)變量來(lái)衡量客戶(hù)感知的效用。即客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)未來(lái)的消費。調查的方式其實(shí)很簡(jiǎn)單，有兩組數據，一組是過(guò)去一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上客戶(hù)對公司的滿(mǎn)意度，另一組是客戶(hù)在之后的一年中在公司的消費情況。在衡量之后一年的消費情況中，交易型企業(yè)更注重客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)公司的次數和每次消費數。而訂閱型企業(yè)更注重客戶(hù)的續訂率，交叉銷(xiāo)售率和追加銷(xiāo)售額。

結果很直接，客戶(hù)感知是增加銷(xiāo)售的重要因素。在交易型企業(yè)的研究中，那些滿(mǎn)意的客人平均比不滿(mǎn)意的客人消費高出140%。在訂閱型的企業(yè)研究中，一個(gè)不滿(mǎn)意的客人只有43%的幾率續訂，而滿(mǎn)意的客人有74%的可能性再預定。另一組數據也能反映同樣的問(wèn)題，不滿(mǎn)意的客人平均只會(huì )續訂一年左右的產(chǎn)品服務(wù)，而滿(mǎn)意的客人平均會(huì )預定六年。區別立顯，數據表明良好的客戶(hù)感知會(huì )給公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益。

通過(guò)這個(gè)實(shí)驗，相信你對客戶(hù)感知管理這件事一定充滿(mǎn)信心了吧。用上面案例中指出的方法，未來(lái)可以嘗試建立客戶(hù)滿(mǎn)意度和經(jīng)濟效益之間的關(guān)聯(lián)，從而將客戶(hù)體驗管理工作的價(jià)值數字化、顯現化。

這個(gè)案例給我們的啟發(fā)是：客戶(hù)感知價(jià)值其實(shí)就是客戶(hù)忠誠度?？蛻?hù)忠誠度，又稱(chēng)為客戶(hù)粘度，是指客戶(hù)對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了依附性偏好，進(jìn)而重復購買(mǎi)的一種趨向。從忠誠度定義來(lái)看，關(guān)鍵字在重復，因此在某一時(shí)間點(diǎn)上單看銷(xiāo)售平臺流量或成交量無(wú)法完全證明是客戶(hù)感知帶來(lái)的價(jià)值，因為有可能是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等因素促使數據發(fā)生變化?？蛻?hù)感知價(jià)值的產(chǎn)生是需要一定周期去檢驗的，所以在關(guān)注當下收益的同時(shí)，將客戶(hù)感知價(jià)值管理列為重中之重，是在為長(cháng)期良性經(jīng)營(yíng)打基礎。

回到航空公司營(yíng)銷(xiāo)體系，一起來(lái)看看忠誠度的構成維度：

一、渠道忠誠度。即客戶(hù)使用電話(huà)、網(wǎng)站、APP渠道分別的重復購買(mǎi)率，可以反映出客戶(hù)對渠道的青睞程度，說(shuō)到底就是哪個(gè)渠道的客戶(hù)體驗做的好，旅客就愿意選用它。

二、產(chǎn)品忠誠度或參與度。即享受過(guò)某產(chǎn)品的客戶(hù)，多次重復使用該產(chǎn)品則體現出該產(chǎn)品與客戶(hù)需求高度匹配，產(chǎn)品體驗佳是驅動(dòng)旅客重復購買(mǎi)的動(dòng)因。這里的產(chǎn)品概念非常寬泛，可能是一條航線(xiàn)、某個(gè)時(shí)刻，也可能是常旅客計劃條款或者是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、增值產(chǎn)品等等。

三、服務(wù)忠誠度。特色服務(wù)對旅客極具吸引力。大多數銀行的貴賓客戶(hù)都有專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理、專(zhuān)門(mén)的服務(wù)柜臺、專(zhuān)門(mén)的熱線(xiàn)號碼，還有一整套尊享優(yōu)待。在高忠誠度客戶(hù)身上舍得下大功夫、花精力做高品質(zhì)服務(wù)，一方面有助于高忠誠度客戶(hù)的保有，另一方面促進(jìn)次高忠誠客戶(hù)的升級，對提高收益大有裨益。

一句話(huà)總結，客戶(hù)感知管理的價(jià)值其實(shí)就是提升客戶(hù)忠誠度，客戶(hù)感知價(jià)值的量化就是客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠度之間的效用關(guān)系。當今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生著(zhù)巨大的變化，新客戶(hù)市場(chǎng)存量逐漸在萎縮，既想提高收益，又想降低客戶(hù)維系成本，那就趕緊瞄準老客戶(hù)，開(kāi)始實(shí)施以客戶(hù)感知提升為出發(fā)點(diǎn)的忠誠度管理吧。